SEO o SEM: esa es la cuestión. Son solo 3 letras, pero pueden llevarte a la cima de los buscadores si te lo propones. Aunque como todo en el marketing digital, hay que usarlas con sentidiño.
Decantarse entre posicionamiento orgánico o pagado no siempre es fácil. Sus ventajas pueden sonar irresistibles a primera vista y abrumarnos como los faros de un coche a un conejillo asustado.
Elegir la incorrecta sería como intentar matar moscas a cañonazos y tirar a la basura toda nuestra inversión. Y como no están los tiempos para derrochar, en este post encontrarás algunos consejos para ayudarte a tomar partido en el eterno dilema: cuándo elegir SEO y cuándo elegir SEM en la estrategia de tu empresa.
Aclarando términos: qué es SEO y qué es SEM
Lo primero que nos corresponde hacer como expertos en la materia es aclarar las diferencias entre estos dos términos.
Normalmente, el SEO se asocia con el posicionamiento orgánico (resultados naturales, gratuitos) y se deja el término SEM para hablar de posicionamiento pagado. Esto es, los anuncios de Google Ads y otros buscadores que aparecen siempre en los primeros resultados cuando hacemos una consulta. Craso error.
En realidad, SEM son las siglas de Search Engine Marketing, una idea que en ningún momento hace referencia a acciones de pago sino a un concepto más amplio. Esta abarcaría también el posicionamiento orgánico.
Pero como los humanos somos prácticos por naturaleza, en lugar de inventarnos unas nuevas, tomamos prestadas estas 3 letras y las utilizamos para distinguirlas del SEO. “SEO y SEM. Hasta suena bien. Adjudicado”.
¿Cómo decantarse entre posicionamiento orgánico o pagado?
La verdad es que es mucho más fácil aprender la diferencia entre el SEO y el SEM que saber cuál de los dos nos conviene más. Aunque hay algunas reglas generales por las que te puedes guiar:
Rapidez
Si necesitas empezar a vender cuanto antes o que tu web reciba visitas de la noche a la mañana, el SEM es tu solución. La mecánica es simple: si pagas, apareces. Puede que tengas que pujar un poco más alto si quieres anunciarte en un sector con mucha competencia. Pero si estás dispuesto a invertir, tienes tu hueco asegurado entre los primeros puestos desde el momento en que actives la campaña.
El SEO es un proceso un poco más lento. Sus efectos se ven a medio-largo plazo, normalmente en cuestión de meses, pero una vez que llegas a la primera posición de forma orgánica es mucho más difícil que te destronen. De hecho, aunque elijas SEM, lo ideal es que paralelamente trabajes tu estrategia de posicionamiento orgánico, ya que el uno influye directamente en el otro, y viceversa.
Keywords
Otro aspecto que marca la diferencia entre SEO y SEM es lo que nos permiten jugar con las keywords. Para entendernos: en el SEO, las palabras clave por las que puedes posicionarte son limitadas y vienen determinadas por la estructura de tu web.
Si tienes una pequeña web corporativa formada por 5 páginas, nunca vas a tener tantas opciones para posicionarte como si tienes un e-commerce con cientos de páginas, categorías y productos diferentes.
En una estrategia de SEM el número de palabras clave que puedes utilizar como reclamo son infinitas. Una misma URL puede utilizarse para hacer las campañas que quieras, con las combinaciones de keywords que te dé la gana. Por eso no es de extrañar que las campañas de SEM se utilicen como complemento a la estrategia de SEO, para cubrir todos los frentes y llegar a donde éstas no llegan.
Flexibilidad
Como adelantábamos antes, apostar por el SEO es avanzar más lento pero más seguro en nuestro posicionamiento en Internet. Cuesta un poco llegar arriba pero cuando lo consigues es fácil mantenerte ahí, así que puede decirse que vale la pena el esfuerzo.
Si renuncias al SEO y sólo haces SEM, te arriesgas a que mañana llegue un competidor, suba la puja y te desbanque de las primeras posiciones, haciendo que desaparezcas (al menos momentáneamente) de los buscadores.
Coste
Cuando decimos que el SEO es gratuito no estamos siendo 100% exactos. Porque a menos que seas un experto, tendrás que invertir parte de tu presupuesto de marketing en una agencia especializada en posicionamiento orgánico que te ayude con tu estrategia.
Por supuesto, aquí no sirve de nada eso de “probamos un mes y a ver que pasa”. Recuerda que ningún profesional, por bueno que sea, hace milagros y es imposible conseguir resultados en tan poco tiempo. La clave está en armarse de paciencia y pensar que el SEO una inversión muy rentable a largo plazo.
Para una campaña de SEM, puedes contratar temporalmente a una agencia y pagar solo durante el tiempo que esté activa. La parte menos buena es que además de pagar el servicio tendrás que abonar la inversión en publicidad a mayores y el coste aumentará un poco.
CTR
Por supuesto, estar en primera posición pagada no nos garantiza que los usuarios vayan a hacer clic en nuestra web. En este punto cobra importancia el CTR, o relación entre las personas que ven nuestro resultado en las SERP y las que clican en él.
Es una de las métricas más importantes (por no decir la que más), ya que de poco importa tener un buen lugar en Google si no nos sirve para aumentar nuestras visitas.
Y aquí un dato interesante: a pesar de que los resultados pagados aparecen en el buscador por encima de los orgánicos, están por debajo de éstos en CTR. El CTR orgánico sigue siendo un 10% superior al pagado en móvil y casi un 20% en escritorio.
La conclusión es que, aunque por tu sector sea recomendable que inviertas esfuerzos en campañas de SEM, una buena estrategia SEO casi siempre es recomendable de forma paralela. Nadie quiere que le ocurra como en el cuento de la tortuga y la liebre, y que por mucho apurar y no ir sobre seguro se pierdan todas las oportunidades que teníamos de ganar a nuestros rivales.
